C’est une idée qui devient bonne [1]
Derrière ce titre se cache la clé de la réussite du passage d’une invention à une innovation. Ce qui fait qu’une entité nouvelle (voir article sur la définition de l’innovation) peut s’imposer sur un marché n’est pas la qualité de la chose, mais plutôt la manière dont les individus s’approprient l’idée pour l’adapter à leur besoin[2]. Ce phénomène d’appropriation permet la diffusion de l’entité nouvelle.
Il convient donc, au lancement de son idée, de comprendre à quel problème celle-ci répond et quels seront les individus qui mettront en œuvre intrinsèquement, le phénomène d’appropriation pour assurer le succès de votre idée.
En 1962, Everett Roger introduit la notion de courbe de diffusion des nouveaux produits/service dans son livre « Diffusion of Innovations ». L’idée principale est d’associer les différents groupes de clients correspondants aux différentes phases d’adoption d’une nouveauté. Certaines personnes sont plus ouvertes à la nouveauté et à l’innovation que d’autres, même si votre invention répond à un problème similaire pour ces personnes. Il est donc essentiel pour l’entreprise de comprendre comment son innovation peut passer d’un marché de niche à un marché de masse (qui présente toujours plus de 60% de part de marché) et comment elle peut favoriser ou accélérer cette évolution.
Les 5 typologies de clients : les innovateurs, les premiers adeptes, la majorité précoce, la majorité tardive, les retardataires. Dans une troisième version du modèle, E. Rogers a finalement intégré la notion de « réinvention » pour rendre compte de la manière dont les usagers peuvent aussi modifier le dispositif qu’ils adoptent (voir la théorie du Lead-user).
Voici un exemple pour illustrer le phénomène d’appropriation : la diffusion de la télévision
En raison d’un prix de vente élevé (deux mois de salaires d’un ouvrier en 1960), la TV est une innovation rare qui équipe 1% des foyers en 1954 et 10% en 1959. Pourtant, la fascination pour cet objet est très forte et rapide. C’est dans les années 60 que le coût baisse et que l’innovation répond aux besoins et moyens de la population Française. En 1969, 95% de la population française est couverte par le réseau et plus de 60% des foyers sont équipés. Il y avait 24000 postes en 1952, un million en 1959 et 10 millions en 1968.
La diffusion d’une entité nouvelle est un processus dynamique qui fonctionne à travers un mécanisme de « self-reinforcing » que B. Arthur décrit dans 4 articles (1997,1988a et b, 1989) comme des rendements croissants d’adoption (RCA) :
- L’apprentissage par l’usage : plus la technologie A est adoptée par vos utilisateurs, plus important sera l’apprentissage associé à son utilisation et plus elle deviendra performante (cf. Rosenberg, 1982).
- L’externalité de réseau : plus A est adoptée, plus son utilité augmentera pour l’usager grâce aux simples effets de l’élargissement de la communauté des utilisateurs. Une part de l’utilité du produit dépend directement de l’utilisateur de la solution et sa façon de la consommer.
- Économies d’échelle en production : plus A est adoptée, plus les éléments matériels qui la constituent seront fabriqués en grandes séries.
- Rendements croissants d’informations : plus A est adoptée, plus elle sera connue, moins l’aversion au risque constituera un facteur de blocage à sa diffusion.
- Interrelations technologiques : Plus A est adoptée, plus nombreuses seront les technologies affluentes qui viendront structurer son environnement technique, concourant par la même à la rendre plus attractive.
Il convient de mettre en place une stratégie adéquate afin de mettre en place ce processus dynamique.
Au sein de notre incubateur, nous approfondissons ces notions et nous vous les présentons tout au long de votre processus d’incubation, afin de vous aider à appréhender les mécanismes de votre marché et faciliter la mise en vente de vos produits/services auprès de vos clients.
[1] Citation de Norbert Alter, Professeur de sociologie, Sciences Po & Université Paris-Dauphine
[2] Vidéo Xerfi « L’innovation ordinaire » : le passage de l’invention à l’innovation (Nobert Alter). 22/09/2022.
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